一波数字技术浪潮正在改变一个又一个行业, 专业服务也不例外. 潜在客户现在有了了解和审查潜在服务提供商的新方法. 这一变化迫使公司重新考虑他们的数字营销策略,如果他们想保持竞争力.

在这篇文章中, OD体育平台将回顾数字营销在专业服务公司发展计划中的作用,并为您的公司制定一个成功的数字战略提出建议. 让OD体育平台从回顾一些关键概念开始.

定义数字营销策略

A 数字营销策略 是否计划使用数字营销工具和技术来实现公司的目标 战略营销 目标,如品牌建设或新业务发展. 数字营销策略通常是整合了数字和传统(线下)方法的整体营销战略计划的一部分. 常见的数字技术包括搜索引擎优化, 数字广告, 电子邮件, 在线研讨会, 社交媒体, 网站和移动应用程序.

在不断增长的数字营销领域,你经常会听到人们把策略和技术互换地谈论. 而这种做法在消费品市场可能是好的, 它忽略了一些与专业服务营销者相关的重要区别.

数字营销策略vs. 数字营销技术

数字 营销策略 高层次的计划和战略选择是否为你的公司在市场中的定位和你将传达给你的受众的关键信息设定了方向. 无论是在数字世界还是在线下世界,你的高层战略都应该是一样的.

数字营销技术 你是否使用了特定的数字平台和策略来传递这些信息并吸引你的受众. 一个常见的数字技术的例子是使用搜索引擎优化,以吸引在线流量到你的网站的特定部分.

从LinkedIn的帖子到网络研讨会和播客, 潜在客户正在寻找自我教育和评估专业服务提供者的新方法. 数字技术和战术是流动的,可以迅速变化.

战略更加稳定,覆盖了长期的视野.  而策略可能需要在过程中进行微调, 它的基本面应该不会改变, 如果在所有, 在一年中. 也就是说, 偶尔,重大的混乱——如合并和收购或加剧的市场竞争——可能会撼动市场,并要求你重新评估你的战略. 但这是一个罕见的例外.

在接下来的文章中,当OD体育平台讨论如何制定数字营销策略时,OD体育平台将同时讨论策略和技术. 当你的数字营销努力产生可衡量的结果时,两者都很重要.

数字营销和. 传统营销

自从专业服务的数字营销出现以来,一直有一个持续的争论:哪一个更好, 数字或传统? 随着时间的推移,这显然是一个错误的选择. 大多数专业服务公司需要两者兼备.

你有一些重要的选择要做. 你需要平衡你的线下和线上表现.

图1. 许多传统的营销技术(蓝色)在网上有对应的(绿色).

如图1所示,大多数传统的线下营销技术也有数字模拟. 传统的演讲活动有相应的网络研讨会可供选择. 有平面广告和数字广告. 每种营销方式都有优点和缺点.

图2. 数字营销和传统营销的优势和局限性.

OD体育平台的研究表明,增长最快、利润最丰厚的公司往往 使用两者的混合. 但是要谨慎. 不要把自己的精力分散到做任何事都没有效果的地步. Dabbling不太好用. 用更少的技术进行深入研究通常可以获得更好的结果.

根据你的情况选择最好的工具, 考虑哪种方法最有可能触及你的目标受众. 还要考虑各种选择的有效性和效率. OD体育平台将在下面讨论这个选择过程,当OD体育平台研究你的目标受众和选择营销技巧时.

如何制定数字营销策略

在许多方面, 制定数字营销策略的过程与制定整体营销策略的过程是并行的 战略营销计划 或者你的 营销预算.

  1. 从你的商业目标开始

战略营销无论是数字的还是传统的,都是从公司的战略目标开始的. 你想要达到什么目标? 你想发展律所吗? 你想让你的品牌曝光度更高吗? 将公司定位为收购对象?

您需要了解您的数字策略针对的是实践的哪些部分. 大多数公司都有一系列的客户类型,他们购买各种特定的服务. 你们的数字战略针对哪些市场? 哪些细分市场最容易触及? 一旦你缩小了选择范围, 是时候深入了解你的目标受众了.

  1. 研究你的目标受众

准备数字营销策略的下一步是确定和研究你的目标受众. 的 这项研究的价值是显而易见的 考虑到高增长的专业服务公司进行频繁研究的可能性是增长缓慢的同行的三倍.

你的目标受众是你执行数字战略需要接触的人群. 以下是目标受众的一些常见例子:

潜在客户

这个目标受众可以根据行业进一步细分, 角色或其他角色特征, 如果这些区别很重要.

有影响力的人

个人影响力, 有时还需要一个正式的选拔委员会, 经常为最终决策者提供建议,也可能成为数字化活动中有价值的目标.

推荐来源

在某些情况下,推荐来源的影响力可能会很大 事实上的 决策者. 行业分析师和有影响力的思想领袖也可以发挥关键作用.

人才

在许多行业,人才短缺会严重影响公司履行承诺的能力. 这使得潜在的雇员或分包商成为重要的目标受众. 把这些努力看作是建立你的数字雇主品牌.

在考虑了所有你需要联系的人之后, 你可能会发现你的目标受众比你能合理处理的要多. 那么你怎么 优先选择受众?

你如何优先考虑受众?

许多公司对多个潜在受众或细分市场进行研究,以帮助他们选择反应最迅速的市场. OD体育平台称之为 机会研究 它远远超出了简单地看不同领域的增长率.

研究问题可以探索竞争环境, 潜在客户的购买行为, 贵公司在不同市场中的品牌实力,以及其他可能说明在其他细分市场中成功可能性的因素.

当你优先考虑你的受众时,你在细分市场上的经验水平很重要. 不要试图成为所有人的一切. 相信“每个人”都是其服务的正确目标的公司处于明显的劣势. 它的努力将分散得如此之小,不会对任何人产生影响.

在大多数情况下,数字营销策略的目标受众与整体营销目标是相同的. 一旦你确定了你的目标受众,就该更多地了解他们的行为和数字足迹.

你如何研究目标受众?

研究分为两大类 这可以帮助你制定一个成功的数字战略. 调用第一种方法 二次研究. 在这种方法中,你搜索的是已经由另一个组织进行的研究. 行业协会或出版商经常发布有关特定行业的研究报告. 同样,也有许多组织出售有关市场规模或趋势的相关研究.

例如,Hinge发布内容 营销实践研究 为专业服务公司提供有用的营销预算基准和列出最有效的营销技巧.

第二种方法是 主要研究. 在这种类型的研究中,你委托对目标受众进行原始研究. 初级研究更贵, 但它的优势在于能够解决与你的具体情况最相关的关键问题.

当你把初级研究和高质量的二级研究结合起来, 你得到了两全其美:一个完整的, 对你的听众的全面了解. 这种市场情报大大降低了风险,使市场营销更像一门科学,而不是昂贵的猜谜游戏.

  1. 发展你的数字营销策略

一个有效的数字营销战略框架有四个关键要素. 如果你已经为你的整体营销策略做了这方面的工作, 这与你的数字战略非常相似.

微分器

是什么让你的公司或业务有别于你的竞争对手? 通常,你之前做的研究会对你有所帮助 发现 你之前可能没有意识到的差异. 例如, 你可能会发现,你提供评估结果的独特方式对客户非常有帮助. 或者,您可能 选择 一个区别. 例如,您可能决定专攻特定的行业或服务类型.

市场定位

你的框架的下一个要素是你公司的市场定位. 与主要竞争对手相比,贵公司的定位如何? 你的公司是低成本的选择吗? 你是能赚大钱的专家吗? 你的定位建立在你的微分上. 他们是建造房屋的砖块,这就是你的市场定位. 你的定位给你的受众一个有凝聚力和引人注目的故事,他们需要喜欢你的公司胜过你的竞争对手.

关键信息

你的听众需要听到的关键信息是什么? 这些可能因听众而异. 例如, 潜在员工可能会对不同的东西感兴趣,而不是你的引荐来源. 但是要小心. 关键信息不能相互矛盾,必须与公司的整体市场定位一致.

内容策略

内容是大多数专业服务公司数字战略框架的核心. 内容是你传达专业知识的方式, 建立信任,向潜在客户展示你可以如何帮助他们. 在计划的这一部分,您可以指定您将关注哪些问题和主题. 这些内容成为社交媒体的燃料, 在线研讨会, 博客文章, 电子邮件和其他数字营销技术.

一旦你记录了你的总体战略, 是时候选择数字营销技术和策略,你将使用传递关键信息给你的目标受众.

  1. 选择您的数字营销技术

今年OD体育平台应该尝试哪种新的数字技术? 这是许多公司开始他们的数字营销计划的地方——这几乎总是错误的开始. 除非你努力了解你的业务情况, 受众和高层次策略为先, 你几乎肯定会做出一些适得其反的选择.

你对目标受众的研究将告诉你不同受众已经在使用哪些数字平台. 如果你的目标用户中没有人使用Twitter,为什么还要选择它呢? 你真的想忽略60%的目标用户所使用的平台吗?

此外,不同的技术往往具有不同的效率和影响水平. OD体育平台的 高成长企业研究 这表明有些技术比其他技术更有效. (OD体育平台将在下面的数字技术的有效性部分讨论这个问题.)当你面对两种相互竞争的替代技术以达到你的目标受众时, 您可以选择经验证明具有更大影响的选项.

你应该多久发布一次博客或者提供网络研讨会? 您的内部团队将需要付出什么样的努力? 你需要什么样的外部资源? 培训呢? 软件或新网站怎么样?

回答这些问题通常涉及到与您的业务目标和实现它们所需的资源的斗争. 现实总是有限制的, 不可避免地,你会在你想要达到的目标和你的情况下可能达到的目标之间找到平衡.

在今天的专业服务公司中, 营销是一项团队运动. 没有一个人,甚至没有一个部门可以做到这一切. 这意味着您需要一系列的资源来帮助您执行计划. 营销团队, 收费专业人员和外部资源必须一起工作,以产生预期的结果. 只要您有足够的时间和技能,许多配置都是可能的.

一旦你选择了你的营销技巧,并确定了所需的频率和努力程度, 您可以预测是否需要任何新的营销基础设施, 培训或外部支持使计划成为现实. 你也准备好了设定具体的目标和跟踪机制.

  1. 设定具体的目标,并决定如何跟踪它们

您可能认为在技术之前选择目标是有逻辑意义的. 但这里有个问题. 每种技术都适合于特定的跟踪机制.

一些高层次的目标, 比如每月获得10个新客户, 适用于你所有的市场营销, 其他目标, 比如每周获得20股LinkedIn股票, 在你设定目标之前,你必须知道你将会使用LinkedIn. 现代技术使一些指标易于跟踪, 当它说得通的时候, 充分利用现成的资源.

如何设定具体的数字营销目标?

知道在哪里设定目标是一种艺术形式. 一方面,您必须考虑当前基准性能的水平. 在你的情况下,什么是合理的目标?

另一方面,你必须考虑如何才能达到你所期望的商业结果. 你需要的营销技巧的影响程度也会影响你需要付出多少努力. 你不能指望用最小的努力就能产生巨大的影响.

你怎么知道要追踪什么?

对于大多数专业服务公司来说,在高水平上,有四个跟踪领域是有意义的. 让OD体育平台逐一来看一下.

  1. 业务成果. 业务成果基于OD体育平台在数字营销战略的第一步中探索的高级业务目标. 营收增长, 新客户的数量和类型, 盈利能力和新线索都是业务成果的例子. 在许多方面,这些指标跟踪你的数字营销计划的成功. 这些指标通常可以在公司的财务、CRM或营销自动化系统中进行跟踪.
  2. 可见性. 大多数专业服务公司都希望增加其专业知识的可见性. 在OD体育平台的经验中,最具代表性的可见性指标是外部网站流量. 越多的人知道你的公司,你就会收到越多的网站流量. 这个指标可以通过查看网站某些部分的流量来进一步细化. 例如, 你可以监控网站招聘部分的流量,以跟踪招聘活动的可见性. 其他可见性的衡量方法可能包括你的社交媒体页面流量或你的电子邮件数据库的增长. 你甚至可以开发一个包含所有这些标准的指数.
  3. 专业知识. 跟踪你感知到的专业知识的变化可能很棘手,但这是可能的. 要做到这一点,你需要具体、有形的指标. 例如, 你可以追踪有多少人下载了你的白皮书, 查看你的博客文章(假设你的博客文章展示了你的专业知识)或参加你的演讲活动. 毕竟, 消费你的教育内容的人是对你的专业知识感兴趣, 通过量化这种兴趣,你可以衡量出人们对你的想法和观点的信任程度.
  4. 实现. 另一个需要追踪的变量是你在计划中执行营销技巧的情况. 活动是否按计划进行? 你指定的文章是否已经出版? 通常,一种技术不起作用的原因是它没有按计划实施. 这类信息在解决问题和调整实现方面也非常有用.

如何制定数字营销预算?

在这个过程中, 你应该了解你公司的商业目标, 研究过你的受众并为你的品牌制定了整体策略吗. 您还应该选择最好的技术来接触您的听众,这样您就可以使用适当的资源,以适当的频率传递适当的信息. 此外,你应该决定如何根据你的目标来衡量结果.

对很多人来说,下一步就是发展你的 数字营销预算 基于这个详细的计划. 在某种程度上,这是一个相对简单的练习. 您可以要求专门的供应商提供一次性基础设施项目(如网站或新的营销自动化平台)的评估. 但不要把低成本作为首要决定因素. 许多公司把宝贵的资源浪费在“廉价”的营销工具上,而这些营销工具的效率非常低.

估算经常性活动的成本, 比如博客或文章的位置, 会不会更有挑战性,因为更多的人可能会在一段较长的时间内参与. 例如, 最大的挑战之一可能是追踪忙碌的主题专家,并管理他们在营销过程中的关键角色. 这样的成本估算可能很棘手.

一旦你收集了这些成本估算, 你应该有一个整体的支出水平,以便与同行业的同行或高增长公司进行比较. 它们如何比较?

如果你发现它们是相对一致的,你可能就完成了你的预算. If, 然而, 你发现你的预算明显低于相关的基准, 先找找遗漏的项目. 你忘了什么重要的事情吗? 你的成本是否低得不切实际? 你是否计划频繁的市场活动来实现你的目标? 您计划的资源的质量是否足以返回预期的结果?

如果你的预算远远高于基准, 确保你没有重复计算一些费用. 下一个, 看看差异是否是一次性支出的结果(比如一个研究项目或一个新网站). 此外,你是否计划重复的活动比你需要的更频繁?

如果你发现你需要减少预算, 试着取消一项技术或计划,而不是全面削减. 根据OD体育平台的经验,做更少的事情更有效,但做得更好.

哪些数字营销技术最有效?

数字营销技术的有效性与目标受众的接受程度有关. 如果你的潜在客户不在Twitter上,为什么要在上面花费资源? 如果你的听众不使用它,这个技巧根本就不起作用.

同样,如果使用不当,你可能看不到你想要的效果. 数字营销也不能幸免于无能. 培训和经验确实很重要.

先把这两个警告放在一边, 一些数字营销技术被发展最快的专业服务公司广泛采用和影响. 根据OD体育平台正在进行的 高成长企业研究,以下是五大数字技术:

  • 教育在线研讨会
  • 关键词研究/搜索引擎优化
  • 可下载的付费内容
  • 电子邮件营销活动
  • 博客文章

从这个列表中可以明显看出,这些技术的成功很大程度上依赖于高质量的原创内容. 什么类型的内容最有效?

有三种类型的内容似乎影响最大:

  • 产品或服务演示
  • 案例研究(书面或视频)
  • 原始研究

OD体育平台之前讨论过, 这将内容营销置于大多数专业服务数字战略的中心.

内容营销和你的数字策略

A 内容营销策略 通过制作和分发对你的目标受众来说有趣和有价值的材料,使你的专业知识更加可见. 这些内容可以有多种格式, 比如博客文章, 文章, 白皮书, 在线研讨会, 视频和电子书.

在大多数情况下, 你的内容应该是有教育意义的, 有用或有趣的, 而不是以促销或销售为导向. 教育内容可以让你的潜在客户了解到你公司的专业知识,以及和你一起工作是什么样的(你给人的印象是权威、正式还是友好、平易近人??).

有用的、高价值的内容是推动成功的SEO、社交媒体和潜在客户生成的燃料. 更重要的是专业服务, 这是建立信任和参与的非常有效的工具.

最后一个想法

数字营销正在改变专业服务公司进入市场的方式. 它使任何规模的公司都更容易与更大、更成熟的公司竞争. 对于那些想要开拓新市场的公司来说,它实际上消除了地理障碍. 数字营销为公司提供了新的、令人兴奋的方式,向他们最看重的目标客户传达他们的专业知识和价值主张,并找到他们成长和繁荣所需的专业人才.

李

OD体育如何提供帮助

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